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2013年進口片之變

或許應瞭西方人對數字13的禁忌,剛剛過去的2013年並不是進口片在華叱吒風雲的一年。2012年,以好萊塢為首的進口片壓倒國產片占據市場大半江山,可還沒樂多久,便在一年後被國產片圍剿。在席卷全球的“小黃人”到來之際,讓我們來回顧2013年中進口片的表現,並對2014年情況作出展望,以他人為鏡,知己之得失。買斷片vs分賬片 縮減中的對壘若說2013年進口片格局最大也最意外的變化,就要算買斷片的折桂。所謂買斷片,是國內電影市場上一種進口影片類型,指國內片商以固定的價格把影片的放映權從國外片商處買斷,國外片商不參與中國票房分成的電影。此類影片多以批量形式引進,因此又被稱為“批片”,與分賬片相對。通常情況下,分賬片穩居市場食物鏈頂端,買斷片則處於底層分食一杯羹。這條幾乎千年不變的黃金定律,卻在2013年被打破。市場上不單湧現出諸如《驚天魔盜團》、《金蟬脫殼》、《雲圖》等一系列熱賣批片,連年度進口片票房冠軍也被DMG印紀娛樂傳媒集團投拍並買斷的《鋼鐵俠3》抱走——這在2002年內地電影市場化以來還是頭一遭,買斷片一時間風光無限。造成這一現象的主要原因還是檔期。買斷片紛紛與國外同步甚至提前上映,分賬片卻一再推後,直到11月,內地才迎來2013年首部同步引進的分賬片《雷神2》。樂正傳媒研發咨詢總監彭侃告訴新金融記者,平均40多天的延後播映,導致許多電影的盜版已經流於市面。最典型的案例就是《被解救的薑戈》,滯後北美近半年才現身,卻在放映首日被“緊急通知”撤下,經過1個月的刪改才得見天日,盜版資源早已鋪天蓋地,最終進賬不足1600萬元。實際上,縱觀2013全年進口片的整體情況,檔期的不同步成為影響進口片票房占比的重要因素。根據國傢新聞出版廣播電影電視總局電影局公佈的數據,2013年全國總票房217.69億元,其中國產影片占比58.65%,令進口片黯然失色。著名影評人周黎明表示,除瞭2012年,以往每年進口片票房均低於國產片,隻是2013年忽然拉開差距,“往年對國產片有許多保護措施為國際所詬病,但2013年就沒有。”不過他也承認,檔期的錯位確實給進口片造成不小的影響。而除瞭檔期延遲,將幾部好萊塢大片放在同一檔期競爭也是新玩法。2013年11月21日上映的《饑餓遊戲2》,就是在《地心引力》開局僅僅兩天便登陸院線的,觀眾在隻有一票選擇權時,無論選擇哪一方,對進口片總體票房而言都是損失。“檔期其實是一種調控進口片的新辦法,”彭侃總結道,“國傢希望電影市場不要井噴式地爆發,在維持每年相對穩定增長的基礎上讓國產片表現更好。”另一個值得註意的現象是,在歷經3年進口片數量逐年遞增後,2013年總數卻銳減至57部,同比減少18部。而這在2012年進口片在華賺得盆滿缽滿、2013年又取消買斷片數量限制的情況下,著實讓人摸不著頭腦。彭侃介紹,減少部分主要集中在批片,“2012年批片有41部,但2013年隻有25部,數量下滑非常明顯,主要還是政策原因導致的。”他解釋,雖然近年也出現部分有實力的個人或公司購買批片,但要獲得上映指標還是需要通過審核。如果不具備指標,拿到再好的片源也隻能虧本雪藏,這樣的挑戰讓片商熱情銳減。資深業內人士、DMG集團品牌總經理徐衛兵直言,許多資本隨著市場變化流向電影制作或者院線建設等其他領域,“這是一個因果循環關系,越不好獲得利潤,進口片票房越低,信心越低,資金源也就隨之減少。”數量下跌的同時,伴隨而來的還有來源國與類型的變化。2013年的25部批片中,美國片占13部,而2012年上映的批片裡,美國片隻有4部,剩下37部均為其他國傢的電影。非好萊塢片的收益也嚴重萎縮,成績最好的《逆世界》也僅以7372萬收官。彭侃說:“2013年批片中的美國電影和分賬片差別不大,也屬於大片,隻是換個形式引進。一方面說明我們舍得花更大價錢來買斷美國大片的放映版權,因為國內市場能夠消化,以前隻能買低價的其他國傢作品才能盈利;另一方面也是其他國傢電影都不如好萊塢的吸引力高。”對此,周黎明更多地表示隱憂。查看2013年進口片票房Top30榜單可發現,收益較高的電影集中在動作、科幻、動畫幾類,喜劇和愛情類的影片難以殺出重圍,中低成本的佳作更是少得可憐。“引進應該更多樣化。分賬片引進是以政府行為為主導,所以還是要依靠中影這樣的國字號,他們有責任引進優秀的藝術片。這其實是一箭雙雕,讓觀眾在看到優質影片的同時合法地壓低進口片票房。”北美市場停滯 差異口味定輸贏對於好萊塢各大片商而言,2013年是百感交集的一年。北美市場共有669部影片上映,總票房109.24億美元,同比上漲0.75%。綜合近幾年的數據來看,北美影市已處於飽和狀態。“如果站在好萊塢上空俯視,你會發現它的帝國版圖處於正待調整的時期。”徐衛兵說,“創意、題材、資金都需要新的動力。”美國電影行業內部正在進行洗牌,傳統意義上六大制片廠(華納、派拉蒙、20世紀福克斯、索尼、迪士尼、環球)的統治地位有所松動。福克斯連續兩年消失於“2億+”作品榜單,索尼亦步其後塵。頗有崛起之勢的獅門影業憑借《饑餓遊戲2》霸占北美年度票房亞軍一席,並沖到瞭當年發行份額第五。各大制片廠管理層也在“換血”,開始聘請電視領域人才做操盤手。作為分賬片進口的主要途徑,它們的變化自然引發中國市場的連鎖效應——在中國2013年總票房中,“六大”僅貢獻68億,占比不到三成;而在進口片90億的總收入裡,76%的份額也是“六大”近年來最糟的表現。更為顯著的現象是,大制作在2013年頻頻翻船,特別是暑期檔,超級大片接二連三地“滑鐵盧”,賠掉2億美金的《獨行俠》直接讓金牌制作人下課,斯皮爾伯格更是發出大片模式將死的呼聲。盡管中低成本影片已經表現出良好的回報比,但大制片廠仍不敢放棄在超級大片上下註,並將目光投註到飛速增長的中國市場上,也確實沒有失望。不過,對比北美和中國進口片年度票房榜就可以發現,觀眾的選擇口味還是有所差異。比較典型的是《環太平洋(601099,股吧)》、《侏羅紀公園3D》、《金蟬脫殼》3部電影,在中國收入均高於北美本土,而《重返地球》這樣完全被北美拋棄的分賬片甚至超過瞭跌落至18位的《饑餓遊戲2》。記者采訪的業內人士一致認同,視覺奇觀類的進口片更易成為中國觀眾的心頭好。周黎明坦言,通常一部影片裡文化層次越多,越難以跨越國度,因為期間會喪失諸多元素造成隔閡,並且視覺大片具備一定的抗盜版能力,“恰是由於中國市場的成績,給瞭好萊塢片商強烈的信號——不要做得有深度,越是視覺奇觀,在美國之外越好賣。”彭侃認為,觀眾也會對添加瞭中國元素的電影感興趣,所以好萊塢愈發註重這方面的投入,在宣傳上也能占據優勢。未來幾年的中國影市,二三線城市是開發商爭搶的重點,會成為進口片挺進的不利因素。“二三線城市所占的市場份額已經高於50%,吸引瞭許多以往隻在網絡或手機上看電影的觀眾,當他們走進影院,顯然會決定哪些電影賣座。”周黎明說。他無不遺憾地指出,越是具有文藝傾向的影片將面臨越大的困境,而視效豐富的進口片則會持續走高。徐衛兵表示,普通進口片也會遭受削減,“這批觀眾多對好萊塢電影不感冒,缺少進口片的鐵桿粉絲,更多地把看電影當做消磨時光或者社會交往的話題。”再加上地方文化的差異,進口電影的優勢打折,不過也為國產片留下縫隙。威脅潛在 蓄勢待發盡管國產片在2013年扳回一局,但“好來虎”真的被擊退瞭嗎?徐衛兵認為,國產片和進口片已經形成瞭拉鋸戰,處於長期角力的狀態。國產片仍舊痼疾纏身。截至2013年11月25日,城市影院新增銀幕4500塊,銀幕總數已達1.76萬塊。彭侃指出,瘋漲後的結果自然是市場份額的攤薄,這也是為什麼2013年會出現上座率下跌的憂心狀況。並且,幾乎所有觀眾共有的感受是影片內容跟不上市場需求,特別是賀歲檔表現得比較糟糕。“中國電影產業還存在所謂的大小年現象,沒有形成規模化的電影公司,隻有幾傢比較活躍,這也是需要發力的方面。首先要成長出一批有實力的電影公司,才能源源不斷地推出有號召力的影片,科學規劃自己的產品體系。”彭侃說道。“中國電影市場還處於初級階段,可能要等五年甚至更久才會出現一些口碑、質量和票房都豐收的電影。”周黎明總結瞭2013年國產片的一個“怪現狀”:有追求的影片不但難覓市場,還會被罵得狗血噴頭。這顯然不是健康的產業狀態,“優秀的藝術片應該有一席之地,而不是被消滅得幹幹凈凈。”“好萊塢的威脅是一直會存在的。”周黎明坦言。特別是中小成本的國產片,將在2014年面臨更嚴酷的考驗,因此,走紮實的類型片之路成為業界人士的共識。彭侃告訴記者,優秀劇本對中小成本影片尤為重要,講好故事就意味著廣闊的市場前景。專傢們預測,接下來一年中,非好萊塢進口片仍然難解困局,而進口片整體逆襲國產片雖有困難,但較2013年肯定要好,徐衛兵還給出兩者平分秋色的樂觀估計。目前,已經上映的《神偷奶爸2》憑借火爆口碑攬下1200萬票房,剛剛獲得金球獎最佳動畫片的《冰雪奇緣》也將於2月5日開畫,而隨著《霍比特人2》、《變形金剛4》等重量級影片登陸,進口片勢必掀起新一輪吸金狂潮。徐衛兵提醒,進口片在中國的營銷方式還有待改進。受制於檔期的不確定,進口電影無法制定嚴謹的大營銷發行計劃,“尤其是新媒體營銷,一定無法同國產片比拼,《鋼鐵俠3》能異軍突起的原因也是在營銷方面做到瞭接地氣。”他給好萊塢支招:充分尊重和滿足本土文化需求;雙方合作更加多元化;實現產業鏈的全方位對接。“這才是好萊塢在中國發展的王道。”“2013年有一部分大片票房失敗,但同時又出現《地心引力》這樣外表商業、內核極度藝術的成功電影。”周黎明說,“這類影片的出現是振奮人心的,讓人知道有追求的冒險總是好的。”未來幾年的中國影市,二三線城市是開發商爭搶的重點,會成為進口片挺進的不利因素。

內容來自hexun新聞

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